《金融博览》刊发91金融吴文雄署名文章:制造“第二次约会”的机会

本文由 编辑 于 2016-6-17 11:22 发布在  新闻    

5555.png

图为:《金融博览》刊发91金融吴文雄署名文章

 

近日,由中国人民银行主管、中国金融出版社主办的《金融博览》2016年6月上半月刊,刊发了91金融联合创始人吴文雄署名文章。吴文雄表示,市场推广可分为两个步骤:一是想办法留下“第一印象”;二是“争取第二次约会”的机会,第二步是决定和消费者关系的关键之处。公信力推广的出发点、难点都在此,市场本质是交换资源的场所,供给不足时,交易成本上升;反过来,交易成本下降。在公信力推广过程中,除了传统市场认同的供求关系外,价值观也很重要。价值观是购买他人认同的货币,用更少的钱换更多人对价值观的认可,用户只有和企业有相同价值观,才会无条件支持企业。吴文雄认为公信力推广和费用没有关系,公信力本质是一种信仰,在其推广中需要在客户心底达成认同,需要统一的视觉、标识和语言。推广的视觉效果类似是一种“入教”仪式,产品就是仪式的最后一道程序,最终使客户使用并传播产品。本质上说,一次公信力推广活动包括三件事:信息量、策略和可执行性。需要从推广人员向客户传达信息开始,从信息质量和传递方式,以及策略等如何匹配入手,敬畏规律与细节,以保证可落地执行。对于种子用户的积累,策略最好是攻心为上,并采用口碑传播的方法,提高信任感。同时,解决转化率低的问题,需要日常管理中要求每位员工做到极致。

 

以下为《金融博览》报道原文:

市场是个名词,能交易的地方就是市场。营销是个动词,营销是为了销售,而营销中市场推广的本质是转化率问题。

 

市场推广的难题与方法

衡量一次市场推广活动的成败,不是以“第一次约会”为标准,而是以是否有“第二次约会”为指标。市场推广可分为两个步骤:一是想办法给多数人留下“第一印象”;二是去“争取第二次约会”的机会,这一步是决定和消费者关系的关键之处。

公信力推广的出发点与难点也都在此。市场本质上是交换资源的场所,当手握不同资源的人想要同一个结果时,双方达成合作协议,供给不足时,交易成本上升;反过来,交易成本就会下降。在公信力推广的过程中,除了传统市场认同的供求关系外,还有一个重要的点,即价值观。这里,价值观是购买他人认同的货币,公信力推广,就是用更少的钱去换更多人对价值观的认可。从这个角度来看,生活中那些不讲价值观的人,一定不能成为产品的核心粉丝。有相同的价值观,才能推动企业拥有更大的成长空间,用户只有觉得和企业有相同的价值观,才会无条件地支持企业。

所以,从逻辑上来说,公信力推广跟费用没关系,钱和信任是两码事,不花钱也能换来公信力。从这个角度也可以把公信力理解为一种仪式感,本质上是一种信仰,在原始社会有图腾崇拜,在现代社会是以产品崇拜的形式出现。

如何制造出产品崇拜的仪式感?在宗教里需要有一些戒律、仪式,还有一些象征性的符号。把这些推演到公信力推广中,就是统一的视觉、标识和语言。任何一条推广语言都似一条戒律,推广产品就像是在推广认同,需要在客户心底达成认同。而推广的视觉效果类似是一种“入教”仪式,产品就是这个仪式的最后一道程序,最终使客户使用并传播这个产品。 本质上说,一次公信力推广活动包括三件事:信息量、策略和可执行性。也就是说推广要达成效果,需要从推广人员向客户传达信息开始,从信息质量和传递方式,以及策略等如何匹配入手,敬畏规律与细节,以保证可落地执行。

 

如何吸引种子用户

在亲密关系里,当感情已经好到可以“进入下一个阶段”的时候,却是最危险、也最需要谨慎处理的时候,因为一旦一方拉升关系的要求被拒绝,那么关系就不会再维持现状,断绝关系和分手的可能最大。

公信力推广的时候,一个产品吸引并留住第一批种子用户是非常困难的。比如互联网金融公司的原始用户们并不了解互联网理财的优势,不明白互联网理财和传统理财的区别,也怀疑理财收益的真实性和安全性。这样,最初对用户的推广指导就需要进行得特别透彻与明白,这个过程非常不容易。

对于第一批用户的积累,策略最好是攻心为上,比如给用户体验金,通过短期标的带来的收益让他们相信安全。比如91金融曾在做推广时,对于没有手机的用户,专门准备了一款手机让用户体验用,并尽可能地提供了包括现场网络等注册所需的条件,并采用口碑传播的方法,通过这种人与人的接触提高信任感。

据调查,陌生人推荐产品时,80%的人是半信半疑的态度,70%的人会选择直接离开,能接过传单并阅读的人只占10%,因此,地推是一种相当低效的方法。

人际传播相对效率更高,但也有两面性,一方面是免费的东西真的很“贵”,免费得到的东西一定会在其他方面付出别的代价,另一方面是口碑也是有门槛的,不是所有的产品都要依靠口碑,也不是所有的推广都能用口碑。口碑能使一个产品两极分化,好的越好,同样坏的越坏。

 

做好三个表格

想解决转化率低的问题,日常管理中要求每一个人员做到极致。我曾带领我的团队尝试过“三个表格”的做法。

第一个表格叫做“工作计划表”,搞清楚何时做何事。计划表的横轴以小时为单位划分24小时时段,纵轴填写姓名和地点。工作计划用直方图的形式在表中体现出来,图的起点和终点分别表示工作的起始时间和结束时间,工作内容填写在直方图的中央。 工作项目有地推物料、吸引注册人数、现场购买人数、时间地点、天气状况、消费者反馈、奖品数量、传单消耗数量、订阅微信人数、转化率等。

第二个表格叫“待客行为效果表”,主要目的是为了规范地推的待客行为。要求每一位地推人员做到:用户询问时,主动上前说一声“您好”;给用户讲解时,同事之间不能随便聊天;要清楚地说明产品的收益、优势,同时注册时可能遇到的问题;用户注册时,不要询问客户的隐私;用户注册时间过长,一定要说“对不起,给您添麻烦了,谢谢您的使用”;送给用户奖品时,要考虑环境,比如当气温超过某个温度时,送给用户的水要保证是凉的等。

第三个表格叫做“事后检查与评估表”。每一次市场推广活动都会有结案报告,列出所有作业项目,每个地推人员对照各个项目的要求检查自己的执行情况,这种检查一般以周、月、季度为单位进行。“事后检查与评估表”由本人和其他相关人员分别填写,采用“0”和“X”标度实行两段式评估,或者用1~3标度实行三段式评估,也有的用1~5标度实行五段式评估,所有的表格都会确保历史延续性。

为了进一步保证推广效果,还可以用预演的方式,比如在每一次活动前将地推人员分成两批,一批假扮用户,另一批演练地推人员,同时,在可能的情况下,去实地检验与体验客户需求。但事实上,即便是有充分假设,实际过程中还会生出很多变数,这也要求相关工作人员具备随机应变的能力。

用户的思维习惯一旦形成就很难改变,如果想培养新的用户行为,就只能用新习惯去“替代”他们过去的习惯。当人们已经习惯去银行的时候,若想让他们养成用手机处理业务的习惯,就必须花大力气教会他们如何使用手机;如果是一个没有手机的环境,那就需要制造一个有手机的场景。一个公信力推广的“常胜将军”,只有亲临前线各个场景,将每一个细节理解并曾执行透彻,才能在“用户信任”这个战场中水到渠成。

(作者 吴文雄)

 

发表评论:




北京之窗 Copyright 2017 © All Right Reserved. 软文大师内容平台[ www.ruanwends.com ]成员.